La matrice BCG : Comment l’utiliser pour optimiser votre stratégie d’entreprise

La matrice BCG, développée par le Boston Consulting Group, est une méthode d’analyse stratégique utilisée en marketing pour comparer les offres commerciales d’une entreprise en fonction de l’attractivité du marché et de leurs avantages concurrentiels. Elle permet de prioriser les actions stratégiques à entreprendre en fonction du potentiel de développement de chaque offre. Les dirigeants peuvent ainsi décider d’investir davantage sur les offres jugées les plus intéressantes pour la stratégie de l’entreprise. Cette matrice peut également être utilisée lors de la création d’une entreprise pour cartographier le marché cible et positionner les offres concurrentes. Elle constitue un outil essentiel dans la gestion commerciale.

Quel est l’intérêt de la matrice BCG ?

Quel est l’objectif de la démarche ?

La matrice BCG est une méthode d’analyse stratégique qui permet de positionner les produits, les activités ou les offres commerciales d’une entreprise en fonction de deux critères : le dynamisme du marché et la part de marché relative de l’entreprise. Cela permet d’étudier et de gérer l’équilibre du portefeuille d’activités en choisissant les actions à mener pour assurer le développement de la société.

En quoi est-elle nécessaire ?

Lorsqu’une entreprise évolue dans un marché concurrentiel, elle doit constamment s’adapter aux évolutions du marché et de ses concurrents. La matrice BCG est une méthode d’analyse stratégique qui permet d’évaluer et de positionner différentes activités de l’entreprise en fonction de leur part de marché relative et de leur taux de croissance. La mise en œuvre de la matrice BCG se fait en trois étapes : évaluation des activités, placement sur le graphique et prise en compte d’autres critères spécifiques. Une fois que toutes les activités sont positionnées sur la matrice, il est possible de procéder à l’analyse stratégique. La matrice BCG permet ainsi d’identifier quatre types d’activités : les vaches à lait, les poids morts, les dilemmes et les étoiles. Il est également important de prendre en compte d’autres critères tels que le volume d’activité, le cycle de vie du produit, la rentabilité, l’apport à la marque et le niveau de concurrence. Cette méthode permet d’avoir une vision globale des différentes activités de l’entreprise et d’orienter la stratégie en conséquence.

Les activités vaches à lait

Les produits Vache à lait sont des offres ou des activités de l’entreprise qui se trouvent sur un marché en faible croissance et/ou mature. L’entreprise est en position de force car elle a une part de marché relativement élevée. Ces produits nécessitent peu d’investissement pour être maintenus, ils sont rentables et génèrent des liquidités pouvant être utilisées pour financer le développement d’autres projets.

Les activités poids mort

Les poids morts se réfèrent aux offres ou activités situées sur un marché à faible croissance. Cela peut être un marché arrivé à maturité ou en déclin. L’entreprise se trouve en position de faiblesse car elle est incapable d’améliorer sa rentabilité. Sur un marché à faible croissance, la concurrence a tendance à s’exacerber, ce qui réduit considérablement le retour sur investissement des efforts de communication. Dans cette situation, il est conseillé de désinvestir ou de réduire les coûts afin de préserver la rentabilité.

Les activités dilemmes

Les dilemmes correspondent à des offres ou activités qui se trouvent sur un marché en croissance mais qui ne sont pas leaders. Ces entreprises n’ont pas une position concurrentielle forte et peuvent essayer de profiter de la croissance du marché pour améliorer leur présence commerciale. Cependant, elles ont besoin de ressources financières pour y parvenir. Les dilemmes sont des activités risquées car on ne sait pas si elles pourront acquérir une part de marché suffisante pour rentabiliser les investissements. La direction doit donc être capable de distinguer et choisir les activités les plus prometteuses et rentables. Pour cela, elle peut utiliser des outils tels que l’étude de marché, l’analyse Pestel ou le SWOT.

Les activités étoiles

Les étoiles correspondent aux offres ou activités de leader sur un marché en croissance. C’est une situation intéressante qui nécessite toutefois un maintien des investissements pour soutenir leur croissance et leur prédominance par rapport aux concurrents. Elles ne sont par conséquent pas toujours très rentables. Si la stratégie de l’entreprise est efficace, les étoiles deviendront des vaches à lait une fois le marché arrivé à maturité.

Compléter l’analyse

La matrice BCG ne doit pas être utilisée seule dans une démarche stratégique. Il est possible d’ajouter d’autres critères pour mieux comprendre la situation. Par exemple, on peut utiliser la taille des cercles pour représenter le chiffre d’affaires de chaque produit, la couleur du contour pour indiquer le niveau de concurrence et la couleur du cercle pour situer le produit dans son cycle de vie. Dans l’exemple donné, les produits 2 et 8 semblent intéressants car ils ont une faible concurrence et sont en phase de lancement ou de croissance. Le produit 9 est plus petit et a une croissance moins élevée que les autres produits, tout en étant en forte concurrence sur son marché. Il serait donc plus intéressant d’investir dans les produits 8 et 2. Il est également possible de prendre en compte d’autres critères tels que la rentabilité, l’image de marque ou les barrières à l’entrée sur le marché.

Le cycle d’évolution des produits

La matrice BCG est un outil qui permet d’analyser l’évolution d’un produit sur son marché. Tout d’abord, il est recommandé de lancer un nouveau produit sur un marché en croissance pour maximiser les chances de succès. En fonction de la part de marché que ce produit parvient à acquérir, il peut alors être classé comme une star ou un dilemme.

Lorsque le marché est en croissance, il est important pour l’entreprise d’investir afin de développer ou maintenir sa part de marché. Une fois que le marché atteint la phase de maturité, l’entreprise peut bénéficier d’une rente de situation et obtenir une bonne rentabilité. Cependant, il devient plus difficile pour de nouveaux acteurs d’entrer sur le marché et pour les acteurs existants de progresser.

Un exemple concret serait les soupes en sachet Knorr qui sont considérées comme un produit « vache à lait » en situation de rente. La marque continue à communiquer pour maintenir sa position par rapport à ses concurrents, sachant que les investissements importants et les marges faibles dissuadent l’entrée de nouveaux acteurs majeurs sur ce marché.

L’enjeu stratégique consiste donc à relancer ou adapter le produit afin qu’il puisse retourner dans la catégorie des dilemmes et ainsi refaire un cycle plutôt que de terminer son cycle de vie en tant que poids mort.

Méthodologie et conseils pour créer et analyser votre matrice BCG

L’analyse de la matrice BCG est une méthode stratégique qui nécessite d’être complétée par d’autres éléments pour être pertinente. Par exemple, une forte part de marché ne garantit pas toujours une rentabilité importante. De même, une faible part de marché peut être avantageuse pour une entreprise qui copie les innovations des leaders à moindre coût. La matrice BCG ne prend pas en compte les synergies entre les différentes activités d’une même entreprise. De plus, la présence d’une entreprise sur un marché ne garantit pas automatiquement son succès ; il faut également que ce marché soit en croissance et prendre en compte des éléments tels que la satisfaction client et la qualité de service.

Les avantages de la matrice BCG

La matrice BCG est un outil simple et facile à comprendre qui peut aider les dirigeants à prendre des décisions stratégiques pertinentes. Elle peut être utilisée en complément d’autres outils pour enrichir la réflexion. Téléchargez l’article en PDF et découvrez comment la matrice BCG peut vous aider dans vos choix stratégiques.