Comment utiliser l’outil d’aide à la décision centré sur le client pour prendre des décisions éclairées

Le diagramme de Kano

Le diagramme de Kano est un outil essentiel pour les entreprises qui souhaitent comprendre et répondre aux attentes de leurs clients. Il permet de mesurer le degré de satisfaction que chaque fonctionnalité d’un produit procure aux consommateurs.

Conçu par Noriaki Kano, ce modèle met en évidence que la satisfaction et l’insatisfaction ne sont pas des éléments opposés de manière symétrique. En d’autres termes, la présence d’une fonctionnalité peut apporter de la satisfaction, mais son absence ne provoque pas forcément de frustration chez le client.

Grâce au diagramme de Kano, les dirigeants peuvent identifier les fonctionnalités et les attributs produits qui sont perçus comme séduisants ou indispensables par les consommateurs. Cela leur permet de hiérarchiser leurs priorités et d’améliorer leur offre en conséquence.

En utilisant ce modèle centré sur le client, les entreprises peuvent répondre précisément aux attentes exprimées ou émergentes de leurs clients. Cela leur permet de rester compétitives sur le marché et d’offrir une expérience client optimale.

En somme, le diagramme de Kano est un outil puissant qui aide les entreprises à prendre des décisions stratégiques basées sur la satisfaction client. En comprenant les attentes des consommateurs, les entreprises peuvent adapter leur offre et se démarquer de la concurrence.

Diagramme de Kano : étapes préparatoires

La mise en place d’un diagramme de Kano nécessite de suivre une méthodologie précise. Pour collecter les attentes des consommateurs, il est important de préparer un questionnaire et d’adopter une approche similaire à une étude de marché qualitative. Voici les quatre étapes à suivre :

1. Sélectionnez une dizaine de clients qui ont un fort attrait pour l’innovation. Vous pouvez les choisir parmi vos concurrents.
2. Soumettez un questionnaire ouvert à ce panel en leur demandant quelles fonctionnalités ils aimeraient avoir dans le produit.
3. Créez un QCM (questionnaire à choix multiples) en utilisant les attentes exprimées.
4. Sélectionnez un nouveau panel de clients sans caractéristiques particulières et soumettez-leur le QCM. Les questions ressembleraient à ceci : « Si cette fonctionnalité était ajoutée au produit, seriez-vous satisfait ? » Il est également possible de poser la question inverse pour une même fonctionnalité : « Si cette fonctionnalité était absente, seriez-vous satisfait ? »

Les choix de réponses pourraient être les suivants :
– Vous appréciez : c’est une fonctionnalité de base qui devrait être présente pour vous.
– Peu importe : avis neutre.
– Vous n’êtes pas nécessairement séduit, mais vous ferez avec.
– Vous n’appréciez pas du tout.

En suivant ces étapes, vous pourrez mettre en place un diagramme de Kano efficace pour comprendre les attentes des consommateurs et améliorer votre produit en conséquence.

Classer les attentes en cinq catégories

En utilisant les réponses obtenues grâce au QCM, l’entrepreneur classe les niveaux d’attentes pour chaque fonctionnalité en cinq catégories.

Obligatoires

Les fonctionnalités de base sont essentielles pour les clients, même si elles ne sont pas souvent mentionnées. Ces fonctionnalités correspondent à l’utilité première du produit et le client les considère comme acquises. Cependant, si une de ces fonctionnalités venait à disparaître, le client serait extrêmement frustré et insatisfait. Prenons l’exemple d’une paire de ciseaux qui coupe mal.

Attractives

Ces fonctionnalités supplémentaires sont un véritable bonus pour les utilisateurs. Bien qu’elles ne fassent pas partie intégrante du produit, elles augmentent considérablement la satisfaction client. Ces fonctionnalités innovantes répondent à des besoins émergents et offrent une expérience utilisateur améliorée. Par exemple, une télévision connectée peut désormais être considérée comme un critère essentiel pour certains consommateurs, plutôt que simplement attractif.

Linéaires

Les fonctionnalités mises en avant par un produit, celles qui font l’objet d’une certaine promotion, peuvent influencer la satisfaction du client. Si le produit tient ses promesses, voire les dépasse, alors le client sera satisfait. En revanche, si le produit ne respecte pas sa promesse, le client sera frustré. Par exemple, si une voiture promet une faible consommation mais qu’elle s’avère consommer plus que ce qui était annoncé, le consommateur sera très insatisfait. En revanche, si la consommation réelle est inférieure aux chiffres annoncés, le client sera particulièrement satisfait.

Indifférent

Le consommateur accorde peu d’importance à la présence ou non d’une fonctionnalité, comme par exemple une poche latérale sur un sac à dos.

À double tranchant

Les fonctionnalités suscitent des débats parmi les consommateurs. Certains les considèrent indispensables, tandis que d’autres préfèrent s’en passer. Par exemple, le suremballage alimentaire divise les opinions. Certains apprécient le fait que les gâteaux soient emballés individuellement, ce qui leur permet de les emporter facilement. En revanche, d’autres détestent le suremballage pour des raisons écologiques.

Construire le diagramme de Kano

Le diagramme de Kano est un outil essentiel pour mesurer la satisfaction client en fonction de la performance de chaque fonctionnalité d’un produit. Il permet de classer les fonctionnalités en trois catégories principales : les attentes basiques, les attentes linéaires et les attentes attractives.

Les attentes basiques correspondent aux fonctionnalités considérées comme normales et acquises par le client. Leur présence ne procure pas de satisfaction particulière, mais leur absence peut entraîner une certaine frustration.

Les attentes linéaires sont des fonctionnalités innovantes qui différencient le produit de la concurrence. La satisfaction du client est proportionnelle au niveau de performance de ces fonctionnalités.

Les attentes attractives sont des attentes émergentes et souvent non exprimées par les consommateurs. Leur présence entraîne une satisfaction importante chez le client, car elles sont perçues comme une bonne surprise.

Il est important de noter que la zone centrale du diagramme, où les deux axes se croisent, correspond à une zone d’indifférence. Les fonctionnalités qui s’y trouvent sont considérées comme basiques et essentielles, mais elles n’apportent pas une satisfaction prononcée. Parfois, une attente attractive peut évoluer avec le temps et être considérée comme une attente basique, comme par exemple la présence d’un appareil photo sur un téléphone.

En utilisant le diagramme de Kano, les entreprises peuvent mieux comprendre les attentes de leurs clients et ajuster leurs offres en conséquence pour maximiser leur satisfaction.