Comment élaborer une stratégie générique efficace pour booster votre entreprise

La stratégie générique, introduite par le Professeur Michael Porter de Harvard dans les années 1980, est un type de stratégie d’entreprise qui vise à établir un avantage concurrentiel dans un domaine d’activité spécifique. Elle se décline en trois sous-catégories et doit être conçue de manière à ne pas pouvoir être imitée par les concurrents. Le choix de la stratégie générique à adopter dépend du modèle économique de l’entreprise et doit être pensé dès sa création. En effet, c’est grâce à un modèle économique cohérent avec la vision entrepreneuriale, l’état du marché, les statuts juridiques et le plan d’affaires que l’entreprise peut démarrer sur des bases solides et connaître un développement économique sans obstacles.

La stratégie de domination par les coûts

La domination par les coûts est une stratégie essentielle pour les entreprises qui souhaitent se démarquer dans leur domaine d’activité. Pour mettre en œuvre cette stratégie, il est important de réduire les coûts de production à grande échelle, tout en empêchant la concurrence de copier cette réduction de coûts. Une méthode sûre consiste à innover ou à introduire une rupture basée sur des brevets non exploitables par les concurrents. Cette innovation doit permettre de réduire considérablement le coût unitaire de production ou de le baisser légèrement tout en augmentant le volume de production global pour le même investissement. L’optimisation de la chaîne de valeur est également un moyen d’optimiser les coûts. Cependant, il est important que cette optimisation apporte une réelle valeur ajoutée pour se démarquer dans son domaine d’activité spécifique. Les économies d’échelle peuvent également être utilisées, mais elles sont rentables principalement pour les grandes entreprises capables de miser sur une stratégie de volume. Enfin, la démarche d’amélioration continue (méthode PCDA, roue de Deming, etc.) peut aider l’entreprise à identifier les axes de travail et les facteurs clés de succès.

La stratégie de différenciation

La stratégie de différenciation consiste à proposer une offre réellement différente de celle de la concurrence. Elle peut être réalisée en augmentant la sophistication du produit (montée en gamme) ou en simplifiant le produit (baisse de gamme). Pour que cette stratégie soit efficace, l’entreprise doit proposer un produit rentable en termes de volume et de coûts de production. Il est donc important d’étudier le marché pour évaluer le potentiel d’achat et l’opportunité de cette stratégie.

La stratégie de focalisation

La stratégie de focalisation est une approche où une entreprise se concentre sur un produit spécifique destiné à un segment de marché très étroit. L’objectif est de surpasser la concurrence sans affronter directement les autres acteurs du marché. En étant l’acteur dominant dans ce segment restreint, l’entreprise peut être rentable même si le marché est petit. Il est important de ne pas confondre cette stratégie avec la stratégie de niche.

Les limites de la stratégie générique

Le Professeur Porter affirme que pour obtenir de bons résultats, une stratégie générique doit choisir entre trois options différentes pour chaque domaine d’activité stratégique. Selon lui, c’est le seul moyen d’atteindre une domination réelle dans ce domaine en comprenant parfaitement tous les aspects. L’avantage concurrentiel espéré ne peut pas être atteint en restant dans ce qu’il appelle « la voie médiane », sans pouvoir choisir entre la différenciation et le volume. L’analyse SWOT permet aux dirigeants de choisir la meilleure stratégie possible en se basant sur les forces et les faiblesses de leur entreprise, afin de saisir les opportunités du marché ou de renforcer leur position face aux menaces. Les problèmes les plus souvent mis en évidence avec la stratégie générique sont les risques liés à un marché trop étroit ou non durable, la difficulté à maintenir un avantage sur les coûts, ainsi que les investissements souvent importants nécessaires pour l’innovation, les dépôts de brevets et l’optimisation de la chaîne de production.